Come influenzare le scelte delle persone

L’attività più difficile da fare per chi si occupa di online marketing è sicuramente quella di creare traffico spontaneo ed interessato verso i propri canali (sito Web, social network…). Attività come realizzare un sito e-commerce, costruire le campagne di advertising, lavorare quotidianamente sui social sono sicuramente impegnative, ma rimangono senza alcun dubbio la parte “facile” della nostra professione.

Creare interesse, autorevolezza, coinvolgimento, conversioni e vendite rimangono la grande sfida per i marketers che devono necessariamente realizzare strategie di crescita per raggiungere con grande efficienza un pubblico targettizzato. Per ottenere efficacemente questo risultato possiamo:

• migliorare la conoscenza degli “strumenti di lavoro” come CMS, piattaforme commerciali, software grafici, tool di analisi…;
• migliorare la conoscenza degli strumenti di persuasione da applicare alla strategia di online marketing.

Con questo articolo desidero parlare di questa seconda categoria, ovvero scoprire quali meccanismi psicologici spingono le persone a fare una scelta piuttosto che un’altra. Premetto che non sono uno psicologo, ma questo non è un limite di questa analisi, perché l’obiettivo del mio blog è sempre il marketing, ovvero considerare ogni attività col fine di fare una vendita, di ottenere un contatto oppure di migliorare il consolidamento (e posizionamento) del brand.

Le Armi della persuasione

Quando si parla di persuasione non è possibile non iniziare da Robert Cialdini. Con il suo best seller “Le armi della persuasione” (scritto negli anni ’80, ma rivisitato e aggiornato qualche anno fa) Cialdini si è guadagnato la posizione di massimo esperto mondiale in relazione alle tecniche di persuasione in vari campi sociali e commerciali. Praticamente chiunque abbia un blog di marketing e/o psicologia ha scritto un articolo su questo libro, anche se in molti casi è abbastanza evidente la lettura superficiale, o addirittura la non-lettura, del testo.

Per quanto mi riguarda ho deciso di aggiungermi a questa lista anch’io (di chi l’ha letto, intendo :-), ma con l’obiettivo di proporre un articolo propositivo e dinamico, una rilettura critica ed integrativa dei contenuti sempre verdi di questo testo immortale.

[Arriva fino alla conclusione così mi farai sapere se ci sono riuscito. 🙂 ]

Il libro di Cialdini ha una struttura semplice e scorrevole e dopo una breve introduzione presenta in ordine 7 capitoli dedicati prima al concetto di persuasione e successivamente, uno ad uno, alle 6 categorie base ciascuna delle quali è governata da un principio psicologico fondamentale.

I principi in questione sono famosi e riportati in moltissimi blog:

• Reciprocità
• Impegno e coerenza
• Riprova sociale
• Simpatia
• Autorità
• Scarsità

Ogni principio ha un’attitudine a produrre un certo tipo di acquiescenza automatica e distratta, ovvero la disponibilità personale che ognuno di noi possiede nel dire “Sì” frettolosamente (e senza le informazioni necessarie per una scelta ponderata).

Acquiescenza è un termine giuridico che significa fondamentalmente dare un consenso tacito o non pienamente espresso.

L’autore integra inoltre questa lista con alcune considerazioni, che vengono per lo più ignorate da altri articoli, che sono invece determinanti. La prima è quella dell’interesse materiale secondo cui le persone desiderano ottenere il massimo vantaggio con il minimo costo (o sforzo). Essendo l’uomo un risparmiatore di energie cognitive, in molte occasioni riesce a trarre conclusioni con pochissime informazioni a disposizione. Questa capacità di sintesi rapida (spesso frettolosa) è il terreno fertile su cui germoglia la persuasione automatica.

Cos’è la Persuasione

Per spiegare il significato del termine “Persuasione” conviene iniziare dall’etimologia della parola stessa. Il dizionario ci suggerisce di leggere però il significato del verbo persuadere che ci dice: “consigliare, convincere“. Convincere una persona a riconoscere la realtà di un fatto, la giustezza, la fondatezza di un dato stato di cose. Ottenere quindi un consenso, l’approvazione di una o più persone.

Quindi la persuasione non ha nulla in sé di negativo.

Per Cialdini la persuasione è la capacità di far muovere qualcuno nella nostra direzione. Renderlo propenso a vedere le cose nello stesso modo nostro, senza coercizione o forzature, ma in virtù della validità delle nostre idee. Questo “percorso di scambio” avviene attraverso una comunicazione sincera ed etica.

Cialdini utilizza la parola etica nella sua accezione più comune e moderna, ovvero pratica corretta, coerente, positiva.

Il capitolo apre con diversi esempi presi dall’etologia e da esperienze personali dell’autore per circoscrivere meglio la portata della persuasione automatica negli animali (quindi anche nell’uomo). Il comportamento automatico e stereotipato predomina in molte azioni umane perché in molti casi rappresenta la soluzione efficiente. Lo stereotipo ci permette di prendere delle scorciatoie per ridurre gli sprechi di tempo, energie e denaro, per non rimanere bloccati dalla sovrabbondanza di stimoli e informazioni, e trovare soluzioni efficaci.

L’esempio più rappresentativo del capitolo è sicuramente quello della negoziante di articoli di bigiotteria indiana. Presa dallo sconforto per l’insuccesso di alcuni turchesi, la titolare del negozio ha dato istruzione alle commesse di svenderli al 50%. Per un “errore di comunicazione”, il prezzo viene invece raddoppiato. Questa incomprensione ha comportato il sold out del prodotto in quanto il prezzo alto è stato percepito dalla clientela come un valore assoluto del prodotto (costoso = buono).

Possiamo dire che il persuasore sfrutta la condizione innata, atavica (Cialdini utilizza la parola meccanica, automatica che secondo me è una terminologia adatta al mondo delle macchine) delle persone di economizzare il proprio comportamento a favore di una soluzione efficiente.

Introduce successivamente quello che ritengo essere il vero principio di tutto il libro e uno dei più importanti nel marketing in generale: il principio per contrasto percettivo.

Il contrasto percettivo

Verso la fine del primo capitolo l’autore introduce il principio del contrasto percettivo e lo fa aiutandosi con l’immagine dell’arte marziale Ju Jitsu. Senza entrare nella specifica storia di questa disciplina, il Ju Jitsu ha l’obiettivo di far provare “un’esperienza” all’avversario utilizzando le risorse in gioco senza che se ne renda conto. La tecnica utilizza quindi gravità, inerzia, leve e moto per difendersi dall’avversario sfruttando la stessa energia che impiega quest’ultimo per l’attacco.

Se abbiamo la necessità di evidenziare un oggetto o attività, all’interno di un qualunque contesto/ambiente, dobbiamo sfruttare la differenza che viene percepita dalle persone davanti a più alternative presentate in successione (prima e dopo). Questa condizione spinge le persone a valutare diversamente un oggetto/attività a seconda di ciò che ci è stato mostrato in precedenza.

Un esempio è sicuramente il classico confronto all’americana (diventato illegale in diversi stati dell’Unione) dove il fattore persuasivo è determinante. Questo capita quando una successione* di volti (oggetti, prodotti, situazioni, ambienti…), condiziona la nostra scelta in base alla “posizione” con cui li percepiamo. Se il secondo stimolo differisce abbastanza dal precedente, tendiamo a vedere il secondo diverso rispetto a come sia “oggettivamente” in realtà.

Di oggettivo qui non c’è proprio nulla, perché il principio del contrasto fa leva proprio sul “giudizio soggettivo” che ognuno di noi percepisce quando dobbiamo fare una valutazione istintiva e con una dotazione di informazione incompleta.

Facendoci aiutare ancora una volta dall’etimologia delle parole, il principio in questione si rafforza con il termine “Sedurre“, che letteralmente significa “condurre verso di sé”. Nell’accezione di Cialdini la seduzione è “etica”, perché il soggetto sedotto non avverte un condizionamento “malevolo e truffaldino” verso di sé, ma l’effetto di una attività positiva e invisibile.

*Cialdini questo non lo dice, ma ritengo che con successione non dobbiamo a limitarci alla sequenza lineare, piuttosto dobbiamo considerare anche dei pattern, ovvero una “rete di posizioni” su cui scegliere.

Reciprocità

Il principio di reciprocità si basa sulla regola del contraccambio, dove ognuno di noi è moralmente tenuto a restituire un favore (regali, prestiti, cortesie, complimenti…) di cui abbiamo beneficiato per primi. Questa è una condotta riconosciuta in tutte le società perché viene naturale sdebitarsi verso chi ci ha offerto qualcosa di valore (un aiuto, un favore, un libro…) quando glielo abbiamo chiesto.

Come la reciprocità può essere utile nel marketing

Come detto la reciprocità si presenta quando diamo qualcosa a qualcuno senza attenderci qualcosa in cambio. Parliamo di uno scambio sincero, genuino e onesto, in quanto il nostro interlocutore, probabilmente, si sentirà in obbligo nel restituire il favore.

 

Ovviamente anche nel marketing possiamo e dobbiamo essere sinceri, genuini ed onesti, fornendo a chi ci segue prodotti e servizi (contenuti, consulenza e formazione…) di assoluto valore.

Sicuramente i prodotti maggiormente utilizzati in questo settore sono gli eBook e in genere gli infoprodotti.

 

L’obiettivo di questo scambio è:

• fornire contenuti di grande valore, ma gratuitamente;
• dimostrare al lettore la qualità professionale del brand.

Nel caso i prodotti di cui sopra avessero successo, sulla base proprio del principio della reciprocità, gli utenti saranno maggiormente portati ad acquistare eventuali altri eBook/infoprodotti più avanzati perché già rassicurati sulla qualità di un primo prodotto provato (che nel settore si chiama Lead Magnet, ovvero “magnete per utenti interessati”).

 

Ricordiamo che la probabilità di vendere ad un nuovo cliente è circa il 5%, mentre la probabilità di vendere ad un cliente già acquisito sale al 60% se ha avuto modo di “testare” con successo (e in questo caso gratuitamente) un prodotto simile.

Impegno e coerenza

Il principio di coerenza si basa sul bisogno di essere coerenti con ciò che abbiamo fatto oppure detto. Una volta che abbiamo compiuto una scelta oppure dichiarato un’intenzione affrontiamo una serie di “pressioni” che ci spingono a mantenere la rotta presa. Facendoci aiutare dall’etimologia della paola “Coerente”, il significato originale è “essere strettamente unito” e in maniera più ampia e generale significa “che non è in contraddizione”. Una persona coerente agisce in modo conforme al proprio pensiero.

Cialdini in questo capitolo utilizza molti esempi per illustrare la potenza della coerenza sulle nostre azioni. Anche in queste occasione emerge la spiccata attitudine dell’essere umano di risparmiare energie cognitive per rimanere all’interno dei binari della coerenza. La chiave è l’impegno preso, dichiarato, comunicato.

Queste considerazioni mi fanno pensare ad un altro grande uomo di marketing: Brian Tracy. Nel suo best seller “Abitudini da 1 milione di euro“, Tracy delinea alcune regole da seguire per aver successo nel business e nella vita. La regola numero 3 è intitolata “Comunica la tua decisione” (Public Commitment): l’autore sintetizza in una delle sue abitudini il principio di coerenza dicendo che quando prendiamo un impegno pubblicamente, rendendo quindi partecipi amici, parenti, colleghi e conoscenti, sarà proprio il nostro bisogno intrinseco di coerenza ad agire efficacemente su di noi come leva per aiutarci a mantenere la rotta fino alla meta prefissata.

Esistono varie tattiche da utilizzare per far presa col principio di coerenza sulle persone:

• Partire con richieste minori per stabilire una relazione iniziale, per poi fare delle richieste più corpose e impegnative;
• Fissare per iscritto gli obiettivi da raggiungere oppure le promesse fatte;
• Fare in modo che una scelta risulti pubblica, perché assumere pubblicamente una posizione ci obbliga a mantenerla per sembrare coerenti;
• Rendere impegnativo il raggiungimento dell’obiettivo, in modo da consolidare il suo valore (es. un diploma/attestato ambito);

Quindi per far “agire coerentemente” le persone bisogna farle “impegnare” e per rendere questo impegno duraturo nel tempo è necessario rendere il suo ottenimento attivo, pubblico e faticoso. Per rinforzare ancora di più questi elementi è necessario che le persone che si impegnano lo facciano attraverso una “responsabilità interiore” delle proprie azioni, ovvero credendo veramente in quello che fanno.

Come impegno e coerenza possono essere utili nel marketing

L’impegno e la coerenza possono essere ambivalenti nelle strategie di online marketing:

• Dalla parte del marketer: il professionista si impegna col proprio pubblico (attraverso ad esempio i propri canali social) offrendo con puntualità e continuità contenuti di valore utili alla propria nicchia di mercato. Mantiene alto il livello di coerenza se fa quello che promette (la promessa dell’impegno) ed instaura un rapporto di fiducia verso il proprio pubblico.
• Dalla parte degli utenti: le persone trovano interessanti alcuni contenuti pubblicati e l’accrescere di questo interesse (anche utilitaristico) fa crescere in loro la volontà (ma anche esigenza) di seguire il marketer e di impegnarsi in interazioni con lui (attraverso commenti, like …).

Riprova sociale

Il principio della riprova sociale afferma che uno dei mezzi che utilizziamo per decidere cosa fare o non fare (oppure cosa sia giusto e cosa sbagliato) in una specifica situazione, è valutare cosa fanno gli altri al posto nostro nella stessa situazione. La tendenza di considerare più adeguata un’azione quando viene fatta anche dalle altre persone (soprattutto se molte), normalmente è una soluzione che funziona bene in diversi contesti.

Cialdini in questo capitolo presenta molti esempi (dalle risate artificiali delle sit com, ai suicidi di massa) per dimostrare come il principio della riprova sociale possa essere utilizzato per assicurare che qualcosa sembri vantaggioso (indipendentemente che lo sia davvero). Come tutti i principi presentati del libro, anche questo germoglia meglio in determinate condizioni ambientali, soprattutto dove incertezza e somiglianza sono le tipiche condizioni che permettono alla riprova sociale di emergere e diffondersi.

• In una condizione improvvisa, confusa, difficile da interpretare, l’incertezza assale le persone che quindi cercano un “conforto” guardando il comportamento degli altri (concetto di ignoranza collettiva).
• Il principio agisce con la sua massima efficacia se le persone che stiamo osservando sono simili a noi (un modello per noi oppure con affinità comuni).

“Capitano, mio capitano.” Una delle scene più belle del cinema rappresenta molto bene il principio di riprova sociale. Una volta cacciato dal collegio maschile Welton, il prof. John Keating (interpretato da Robin Williams), mentre lascia la sua aula per l’ultima volta, viene “salutato” dai suoi studenti più fedeli con un gesto collettivo. L’attimo fuggente (Dead Poets Society) è un film del 1989 diretto da Peter Weir dove, in diverse situazioni, i ragazzi protagonisti si “spalleggiano” collettivamente per ridar vita alla “Setta dei poeti estinti”.

Come la riprova sociale può essere utile nel marketing

Nel marketing la riprova sociale, sono tante forme, può restituire grandi risultati. La forma più diffusa e comune è sicuramente quella delle testimonianze e delle recensioni.

 

Tutti noi, durante la valutazione di un prodotto o di un servizio, prima di procedere con l’acquisto, indaghiamo scrupolosi tra le recensioni per scoprire come le altre persone si sono trovate.

 

Siti come Amazon e Booking hanno fatto di questa “routine” la loro forza (unita al principio dell’autorevolezza del brand).

 

Di conseguenza per sfruttare al meglio la riprova sociale è necessario prendere in considerazione gli effetti che l’opinione degli altri (direttamente o indirettamente, consapevolmente oppure no) ha su di noi per conformarci a standard sociali. 

Ad esempio:

• La testimonianza di una persona famosa (meglio se in target) ha un peso maggiore rispetto a sconosciuti;
• La testimonianza di un esperto (es. un medico riconosciuto) ha un peso maggiore rispetto all’opinione di una persona non qualificata;
• La testimonianza di molte persone ha grande importanza rispetto all’opinione di pochi individui (es. le recensioni degli hotel in Booking);
• La testimonianza di persone che conosciamo (oppure riconosciamo) che godono della nostra stima (con cui abbiamo delle affinità) hanno più importanza rispetto all’opinione di perfetti sconosciuti (es. il passaparola, digitale oppure no, di un amico rispetto ad un prodotto/servizio).

Simpatia

Il principio di simpatia fondamentalmente si basa sulla “regola” che preferiamo acconsentire alle richieste della persone che conosciamo e ci piacciono.

Ma quali sono i fattori che ci fanno “piacevolmente preferire” una persona rispetto ad un altra? Cialdini ne suggerisce 5 che racchiudono in sé delle caratteristiche specifiche:

Bellezza

Generalmente riteniamo le persone di bell’aspetto siano avvantaggiate nelle relazioni sociali. Esiste un fenomeno psicologico, chiamato effetto alone, che si presenta quando una singola caratteristica di una persona domina la percezione che abbiamo su di essa.

Si tratta di un bias cognitivo che indica la deviazione del giudizio delle persone dalla normalità. Indica inoltre una tendenza a creare la propria realtà soggettiva, sviluppata sulla base dell’interpretazione delle informazioni in possesso, anche se non sufficienti e connesse tra loro, che comporta ad un errore di valutazione (oppure ad una sopra/sotto valutazione)

Un classico esempio da manuale è giudicare “a pelle” come intelligente una persona di bell’aspetto.

Somiglianza

Ci piacciono soprattutto le persone simili a noi e non solo fisicamente, ma anche in relazioni alle opinioni, a tratti di personalità, alla provenienza di origine e allo stile di vita. Di conseguenza chi desidera ottenere qualcosa da noi dovrebbe cercare di sembrare simile a noi, e per farlo potrebbe utilizzare, ad esempio, un abbigliamento affine oppure dichiarare interessi comuni (es. come la pratica sportiva).

Esiste una tecnica chiamata mirror and match che consiste proprio nell’imitare la postura, lo stile il comportamento del proprio interlocutore al fine di accattivarsi la sua attenzione positiva e propositiva.

Complimenti

Di fronte all’adulazione, sincera o forzata, siamo tutti incredibilmente ingenui. Le persone hanno una reazione positiva automatica davanti a complimenti, anche se di circostanza.

Contatto e cooperazione

Per lo più ci piacciono le cose che ci sono familiari e di conseguenza siamo maggiormente propensi a fare delle concessioni a persone e situazioni che conosciamo (oppure riconosciamo) come familiari.

Condizionamento e associazione

L’autore cita un verso di Shakespeare: “La natura delle cattive notizie contagia chi le dà”.  C’è una tendenza naturale a provare antipatia o simpatia sulla base della natura della notizia/informazione (positiva o negativa). In questo caso il famoso detto “Ambasciatore non porta pena” non rispetta il principio di simpatia.

In questo paragrafo Cialdini presenta diversi esempi partendo dalle belle ragazze delle pubblicità, alle celebrità che si prestano per spot televisivi, per concludere con gli esperimenti di Ivan Pavlov sui riflessi condizionati.

Trovo molto interessante l’esempio del tifoso che si identifica intimamente con i successi e le sconfitte della propria squadra. Tra tifoso e la squadra si instaura una relazione così stretta e morbosa,  che non ha nulla a che fare col gioco, perché diventa un rapporto personale serio ed intenso. Cialdini cita anche Isaac Asimov “a parità di condizioni, facciamo il tifo per il nostro sesso, la nostra cultura, la nostra città… e vogliamo provare che noi siamo meglio dell’altro. Chiunque sia quello per cui facciamo il tifo, esso rappresenta sempre noi, e quando vince siamo noi a vincere”.

Per il tifoso (inteso come il “fan sfegatato”) le vittorie della propria squadra diventano una immagine di sé, una proiezione indiretta del prestigio della vittoria (o della pena per la sconfitta).

Nel film del 1996 diretto da Tony Scott The Fan – Il mito (The Fan) il protagonista Gil Renard (interpretato da Robert De Niro) è un fan sfegatato e molesto della stella del baseball Bobby Rayburn (interpretato da Wesley Snipes). Questo film cattura bene il principio di simpatia, nella sua accezione malsana di condizionamento e associazione.

Come la simpatia può essere utile nel marketing

Il principio di simpatia sfrutta la naturale tendenza nel provare un “sentimento” positivo verso gli altri. Per questo motivo, il marketing può utilizzare le accezioni di bellezza, somiglianza, contatto e cooperazione, sentimento e associazione per accattivarsi in maniera etica e propositiva l’attenzione e la fiducia di potenziali clienti.

 

Questo significa ad esempio, che attraverso un abbigliamento affine al mio target posso immedesimarmi nel buyer persona che vorrei coinvolgere. Ricreando condizioni psicologiche e sociali in cui le persone si rispecchiano, il marketer può costituire un ambiente proficuo di sentimenti positivi in cui valorizzare il proprio lavoro con contenuti di valore per il proprio pubblico, e quindi essere a sua volta propositivo con soluzioni e offerte.

Autorità

Il principio di autorità basa la propria posizione su poteri e funzioni di comando, la cui forza è fondata sul riconoscimento ufficiale della forza stessa da parte delle persone. La Polizia, il Preside di un Istituto scolastico, un medico di un ospedale sono tutte figure autoritarie perché godono di un’investitura ufficiale riconosciuta dalla collettività.

Nel capitolo dedicato a questo argomento, Cialdini riporta diversi esempi di come le figure autoritarie “sovrastino la volontà” di soggetti dipendenti a loro (nel libro sono elencati diversi esempi di infermiere specializzate “psicologicamente sovrastate” dalle richieste dei medici). A rinforzare questo principio, oltre alle investiture ufficiali esistono alcune connotazioni che possono rafforzare questo posizionamento (avere titoli importanti, indossare un abbigliamento molto curato, avere ornamenti di valore come essere alla guida di una Ferrari).

A mio modo di vedere, nell’ambito del marketing, è interessante fare una distinzione:

• Cialdini utilizza il termine inglese “authority” che di fatto significa “autorità”, ma generalmente identifica “organismi dotati di grande autonomia dal potere politico, economico e burocratico preposti a determinati settori della pubblica amministrazione e dei servizi pubblici, per es. l’editoria, l’emittenza radiotelevisiva, la concorrenza, ecc., con funzione di controllo e di regolamentazione“.
• Nel marketing è più interessante valutare il termine “authoritativeness” (autorevolezza) che è connesso intimamente con il precedente, ma con una forte connotazione positiva legata alla stima e alla fiducia (guadagnata nel tempo).

Nel film di Steven Spielberg del 2002 “Prova a prendermi” (Catch Me If You Can) il protagonista Frank Abagnale Jr., interpretato da Leonardo Di Caprio, è un giovane maestro della truffa bancaria. Agli inizi della sua “carriera” fraudolenta, essendo solo un ragazzo, non riesce però ad essere credibile in banca quando tenta di richiedere il cambio di un assegno. Seguendo il principio dell’autorità, decide di camuffarsi con la divisa di un ufficiale di volo della Pan Am per sfruttare l’effetto “autorità” che una uniforme di questo tipo impone.

Come l’autorevolezza può essere utile nel marketing

Riprendendo il concetto di autorevolezza (più che l’autorità di Cialdini) bisogna capire come può aiutarci nel migliorare il nostro business. Guadagnare autorevolezza online non è un gioco da ragazzi e generalmente non è un processo di crescita rapida.

 

Innanzi tutto per costruire una posizione autorevole in un determinato mercato (es. la tecnologia) è necessario lavorare sulla notorietà, ovvero fare in modo che le persone ci riconoscano e si abituino ai nostri contenuti e al nostro brand (distinguendoci dalla concorrenza).

 

Per fare un paragone sportivo, costruire la propria autorevolezza è simile a gareggiare ad una maratona. Questo allenamento richiede velocità costante, temperamento, continuità e grande fiducia nei propri mezzi (quindi strategia ed organizzazione).

Quando “arriviamo” ad essere considerati autorevoli (ovvero quando le persone attribuiscono un valore positivo ed affidabile al nostro brand), ad esempio per la qualità dei contenuti e la continuità di pubblicazione, il potere di cui disporremo potrà essere davvero importante.

 

Una persona ascolta, vede, legge un nostro contenuto con interesse (perché ritenuto utile e in target), ma se riconosce l’autorevolezza della fonte, il nostro messaggio sarà maggiormente efficace. Inoltre servizi e prodotti sono replicabili anche dalla concorrenza, ma l’autorevolezza non è clonabile perché personale e intimamente legata alla brand awareness.

Quindi per costruire un brand autorevole online è necessario essere pazienti e costanti, lavorare con “progettualità creativa” ad un piano strategico editoriale pensato per le persone che desideriamo avere followers.

Scarsità

Il principio di scarsità prende forza dal fatto che le opportunità ci appaiono maggiormente desiderabili e appetibili quando la loro disponibilità è limitata. Di conseguenza questa “perdita potenziale” motiva sensibilmente le persone ad agire spinte soprattutto dal timore di perdere un’occasione piuttosto che di guadagnarla.

Cialdini nel capitolo riporta molti esempi diversi tra loro, iniziando dagli “errori preziosi“, quell’oggettistica rara da collezione (es. banconote, francobolli, monete…) che grazie a difetti di fabbricazione acquista improvvisamente un valore intrinseco grazie alla loro scarsa reperibilità ed unicità.

Il successo dell’urgenza che questo principio instilla nelle persone è dovuto principalmente a due fattori:

• La naturale inclinazione delle persone a trovare scorciatoie.
• Meno opportunità disponibili ci fanno perdere raggio di azione e scelta (e lucidità), e questa sensazione ci fornisce un senso di limitazione.

Proprio sulla base di queste osservazioni l’autore spiega in cosa consiste la reattanza psicologica, ovvero la resistenza psicologica che assumiamo quando perdiamo il controllo sulle nostre azioni e pensieri. Quando la libertà di scelta è minacciata da costrizioni esterne, abbiamo un naturale bisogno di preservare le nostre possibilità, e lo facciamo desiderando con maggiore vigore il ripristino delle libertà stesse.

Le limitazioni come la scarsità (di tempo, di libertà, di azione, di scelta, di opportunità…) interferiscono con la nostra libertà di fare qualcosa (oppure di possedere o acquistare) facendoci reagire con maggiore intensità all’interferenza stessa con l’obiettivo di riconquista.

Si forma una sorta di equazione psicologica che vede l’aumentare del desiderio di una determinata cosa al diminuire della sua disponibilità. Questo desiderio “artificioso” tende anche ad attribuire all’oggetto desiderato proprietà qualitativamente positive ben oltre l’evidenza, per giustificare “l’infrenabile desiderio” di possederlo.

Alla luce di questo è interessante osservare come il principio di competizione psicologica che si crea durante, ad esempio, una urgenza (es. mentre stiamo prenotando un servizio limitato contemporaneamente ad altre persone) possa indurre le persone a fare scelte affrettate per non perdere l’occasione.

Nel 1984 il film Footloose racconta di alcune “limitazioni” alla libertà di espressione imposte ai cittadini della piccola Beaumont. Un’ordinanza municipale vieta la musica e rock e la conseguenza comporta la rivolta di molti ragazzi che si sentono oppressi da questa oppressione della libertà. Lo stesso Cialdini ricorda che è spesso pericoloso negare una libertà che prima era concessa perché comporta quasi sempre ad un’azione “violenta” ed improvvisa delle persone “oppresse” al fine di ripristinare i propri diritti.

Come la scarsità può essere utile nel marketing

La scarsità, anche in forma di urgenza (scarsità temporale) è uno dei principi più utilizzati nel marketing. Spingere le persone a fare delle scelte “forzate” per una mancanza di scorte disponibili, oppure di tempo, permette di ottenere grandi risultati.

 

Unita al principio di competizione, la scarsità permette di vendere un prodotto o un servizio facendo leva sull’opportunità da non perdere.

 

Ad esempio se hai un hotel e disponi della prenotazione online delle stanze, potresti:

• indicare che è l’ultima stanza disponibile con quelle caratteristiche (scarsità);
• che la prenotazione deve essere fatta entro 3 ore (urgenza);
• che altre 2 persone stanno guardando nello stesso momento la stanza in offerta (competizione).

Unità

Nel libro “Le armi della persuasione” Cialdini non parla di questo nuovo principio, che invece “rivela” in “Pre-suasione” nel 2016. Quando condividiamo l’identità, il nostro modo di essere, con qualcun altro (oppure all’interno di un gruppo), aumenta la nostra propensione nell’accettare le opinioni e le condizioni che le persone del “nostro gruppo” ci richiedono, rispetto a richieste che provengono dall’esterno.

Il “Noi” che emerge da questa affinità identificativa induce maggiore collaborazione, simpatia e fiducia all’interno del gruppo stesso, rafforzandolo grazie alla coesione che si crea in questa condivisione. Un esempio sono le squadre di calcio di successo, gruppi coesi e collaborativi perché sospinti dal principio di unità che identifica con forza il loro status di vincenti.

Come l’unità può essere utile nel marketing

Il principio di unità è molto importante nei confronti delle community e nei gruppi. Per aver successo online è necessario parlare ad un segmento specifico di pubblico, quello che viene chiamato target audience.

All’interno di questo gruppo, già specifico di persone, è possibile delineare il buyer persona (ricordati il paragrafo sulla simpatia, che si intreccia intimamente con il principio di unità) per creare seguito altamente profilato di persone che ritengono il nostro lavoro utile e di valore.

Conclusioni

Robert Cialdini in questo testo delinea con successo il comportamento delle persone quando si trovano all’interno di determinate “situazioni di stress”.

A mio avviso due concetti espressi sono determinanti:

• L’uomo è un risparmiatore di energie cognitive.
• L’uomo è sempre alla ricerca di scorciatoie.

Sulla base di questi “assiomi” è naturale considerare la nostra limitata capacità di elaborare molte informazioni come un “punto debole” del processo cognitivo, che quindi utilizza le 6+1 regole in maniera automatica. Questa esigenza di efficienza cognitiva ci fornisce delle indicazioni preziose per fare delle scelte quando le informazioni in nostro possesso non sono sufficienti.

In condizioni di stress, incertezza, urgenza, affaticamento o distrazione tendiamo a restringere il nostro campo focale considerando sono una minima parte delle informazioni disponibili. Questi principi sono una risposta spontanea, quasi “fisiologica”, ad esigenze psicologiche che il ritmo frenetico della vita moderna richiede. Scorciatoie solide ed affidabili indispensabili per aiutarci a regolarizzare la nostra condotta in situazioni difficili in cui siamo “alle strette” con decisioni da prendere determinate da condizioni esterne.

L’ottimo Luca Mazzucchelli, dopo l’ottavo minuto, chiede a Cialdini quale sia la differenza tra persuasione e manipolazione. La risposta è a mio avviso illuminante perché dice che la persuasione implica formazione ed informazione fornendo alle persone tutte le indicazioni necessarie per prendere una decisione corretta e coerente con i propri valori. La manipolazione invece propone informazioni contraffatte per condizionare le scelte (i nostri prodotti, opinioni, servizi, valori…) del malcapitato interlocutore.

Emerge con forza il senso morale dei principi e della metodologia persuasiva che deve essere sempre rivolta ad raggiungere un obiettivo (soprattutto se applicata al marketing), ma con lucida trasparenza ed etica sostenibile.

Allo stesso modo il marketing che funziona davvero e lo fa con continuità nel tempo, utilizza in maniera positiva e propositiva i principi psicologici fornendo reali opportunità alle persone. Questo è l’unico modo per creare un rapporto di fiducia tra un brand e le persone, accompagnandole (e non spingendole) consapevolmente grazie a valori e autorevolezza.

Le persone che scelgono spontaneamente (senza manipolazione) di seguire e sostenere un brand, saranno promotori attivi, perché in piena consapevolezza di fare la scelta giusta.